Guide: LinkedIn Ads für B2B Leadgenerierung

LinkedIn Ads als effektiver Kanal für die B2B Leadgenerierung

Der Use Case von LinkedIn Ads im B2B-Kontext

LinkedIn Ads bietet Unternehmen im B2B-Bereich eine einzigartige Möglichkeit, gezielt Entscheidungsträger in relevanten Branchen anzusprechen. Mit präzisem Targeting können Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen direkt an Fachkräfte und Führungskräfte vermarkten, die in ihrem Sales Funnel entscheidend sind.

Durch die professionelle Atmosphäre von LinkedIn ist die Wahrscheinlichkeit höher, qualifizierte Leads zu generieren als auf anderen Plattformen. LinkedIn ermöglicht es, Unternehmen und Personen anhand von Kriterien wie Jobtitel, Branche, Unternehmensgröße und mehr zu filtern. Dies macht LinkedIn Ads besonders wertvoll für B2B-Unternehmen, die gezielte Kampagnen mit hoher Relevanz schalten möchten.

Vorteile des Kanals: Zielgerichtete Ansprache und Conversion-Optimierung

Ein wesentlicher Vorteil von LinkedIn Ads liegt in der präzisen Ausrichtung der Zielgruppen, die Unternehmen ermöglicht, exakt die richtigen Personen anzusprechen. Anders als bei breiter gefassten Werbenetzwerken haben Unternehmen hier die Kontrolle über spezifische demografische Merkmale wie Position und Berufserfahrung.

LinkedIn Ads bietet zudem Tools zur Conversion-Optimierung, wie etwa Leadformulare direkt in der Plattform, die den Conversion-Prozess reibungslos und benutzerfreundlich gestalten. Die Integration von LinkedIn in bestehende CRM-Systeme ermöglicht es, die Qualität der Leads nahtlos zu überwachen und zu bewerten. So können Unternehmen ihre Werbeausgaben effizienter nutzen und den ROI verbessern.

Wann und warum LinkedIn Ads der richtige Kanal ist

LinkedIn Ads sind besonders dann effektiv, wenn es darum geht, hochwertige Leads im B2B-Sektor zu generieren. Unternehmen, die hochpreisige oder erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen anbieten, profitieren von der professionellen Zielgruppe, die LinkedIn bietet.

Auch für Content-Marketing-Kampagnen wie Whitepapers, Webinare oder Fallstudien eignet sich der Kanal hervorragend, da er eine bildungsorientierte und wissenshungrige Zielgruppe erreicht. LinkedIn Ads sollten eingesetzt werden, wenn die Zielgruppe klar definiert ist und die Leadgenerierung auf Qualität statt Quantität ausgerichtet ist. Durch den direkten Zugang zu Entscheidungsträgern und Fachleuten bietet LinkedIn die ideale Plattform, um gezielt Sales-Pipelines zu füllen.

Kampagnengruppen- und Kampagnensetup

Ziel

Für die Leadgenerierung sind zwei Kampagnenziele denkbar. Entweder du wählst Lead-Generierung oder Website-Conversions. Beide Ziele können gut klappen. Lead-Generierung erfasst die Leads direkt über ein Formular auf LinkedIn. Mit Website-Conversions brauchst du eine Landingpage oder einen Funnel, auf den die Menschen nach dem Klick auf die LinkedIn Ad kommen. Damit ist Website-Conversions grundsätzlich der aufwändigere Weg (auch wegen dem Tracking), ermöglicht aber viel mehr Optionen und kann wirksamer sein. 

Kontostruktur

Wenn du mehrere verschiedene Leadmagneten bewerben möchtest, mach das mit einer Kampagnengruppe je Leadmagnet bzw. Conversion Art bzw. Use Case.

Innerhalb der Kamapgnengruppe kann man dann z.b. eine Kampagne für Awareness, eine für Conversions auf eine cold audience (Fokus Nummer 1) und eine Kampagne für Retargeting machen. Oder auch auf Kampagneneben zwischen Single Image und Video differenzieren.

Zielgruppe

Als Zielgruppengröße solltest du 50.000 bis 100.000 maximal anpeilen. Zielgruppenerweiterung  solltest du abwählen. Eine Zielgruppengröße von 30.000 ist auch noch okay.

Budget und Gebot

Budget

Faustregel: 1000 € ist in den meisten Fällen ein gutes Testbudget. Wenn du dich den 1000 € Testbudget nährst, solltest du bereits mit der Auswertung des Budgets beginnen. Wie viel kostet ein Lead und wie viel kostet ein für das Ziel qualifizerter Lead (z.B. ein Wunschkundenprofil, der in einen Vertriebsprozess überging).

Jede neue Kampagne solltest du erstmal als einen Test betrachten. Das Ziel des Tests sollte sein, herauszufinden, ob qualifizierte Leads zu einem lohnen Preis generieren kannst. Wichtig dabei ist die qualitative Auswertung der Leads, um herauszufinden, ob diese wirklich für ihr Ziel (z.B. Sales Prozesse) dienlich sind. Die Leadgenerierung ist kein Selbstzweck sondern dient in der Regel der Vertriebsunterstützung.

Je nach Produkt, Dienstleistung, Branche und Zielgruppe variiert die Höhe eines sinnvollen und aussagekräften Testbudgets. Es darf nicht zu niedrig sein, sollte aber auch nicht zu hoch sein. Außer Geld spielt keine Rolle und es geht um maximale Geschwindigkeit. Dann kannst du natürlich mit mehr Budget schneller lernen. Gleiches gilt für Kampagnenformate, bei denen man schon eine Gewissheit darüber hat, dass die Leads sich für euch lohnen.

Ziel der Optimierung

Das Ziel der Optimierung sollte auf Leads bzw. Conversions eingestellt sein. Das richtet sich nach dem Ziel der Kampagne.

Gebotsstrategie

Erstmal manuelles CPC Gebot wählen. Die Kostenranges, die für den manuellen CPC vorgeschlagen werden, sind hoch. Eher am unteren Ende orientieren oder besser erstmal drunter gehen. Wenn es keine Impressions gibt, dann kannst du das Kostenlimit stetig hoch schrauben, bis deine LinkedIn Ads ausgespielt werden.

Cost Cap kannst du als Schritt 2 gehen. Diesen solltest du 10 % über dem historischen CPL festlegen die LinkedIn Ads dann damit laufen lassen. Den historisch erreichbaren oder anzustrebenden CPL solltest du aber erst mit manuellen CPCs herausfinden.

Maximale Verbreitung: Wenn die CTR über dem Benchmark von 0,5 % und die CVR nice ist, dann kann man überlegen und testen die Gebotsstrategie auf maximale Verbreitung (hoher Auto CPC) für aggressive Scale zu stellen.

Anzeigenebene

LinkedIn Ads Formate

Für das Ad Format solltest du zwischen Single Image Ad oder Video Ad mit Seitenverhältnissen von 1080x1080 px wählen. Single Image Ads sind in der Regel besser für Conversions bzw. Leads an sich. Video ist (bisher) besser für Awareness. Diese Gegenüberstellung von Bild und Video ist allerdings aus Oktober 2024. LinkedIn entwickelt sich stetig zu einer videolastigeren Plattform weiter. Daher vermute ich, dass LinkedIn, wie auch andere Social Media Plattformen zuvor, stetig bessere Performance mit Video Ads liefern wird.

11 Ideen für deine LinkedIn Ads Creatives

1. Zeige und benenne direkt ersichtlich, um was geht es hier. Zum Beispiel um was für ein Format der Conversion es geht (“E-Paper”; “Webinar”)
2. "Show, don't tell v1": Für Leadmagneten wie Whitepaper, Ebooks oder Tools zeigt man am Besten Ansichten “von innen” aus dem Leadmagneten oder z.B. das Inhaltsverzeichnis als Bild.
3. "Show, don't tell v2": Zeige dich (oder eine inhaltlich dazu passende Person aus dem Team, gerne den CEO) in einem Selfie mit dem Leadmagneten. Beispiel: Die CEO grinst als Selfie in die Kamera, hinter ihr ist der Leadmagnet mit einer prägnanten Ansicht aus dem Leadmagnet zu sehen und sie zeigt mit dem Finger auf den Bildschirm. Dazu kann man dann 1) die Zielgruppe und 2) den Titel des Leadmagneten auf das Bild schreiben. Dafür benutze ich immer das Designtool Canva.
4. "Show, don't tell v3": Nehme ein Bildschirmvideo auf, in dem du einfach in 10 bis 15 Sekunden durch den Leadmagneten scrollst. Dann kannst du in Canva entsprechend wieder den Pitch und die Zielgruppenansprache darüber legen. Außerdem kannst du ab Sekunde 3 einen blurry Vorhang über das Video legen, damit man quasi dahinter schauen möchte (also konvertieren). Außerdem kannst du ein freigestelltes Bild von dir / dem CEO darüber legen. Beispiel hier.
5. Use Case Ads funktionieren gut: “So hat das Unternehmen XYZ es geschafft…”
6. Lasse drei möglichst unterschiedliche Versionen gleichzeitig laufen. Zum Beispiel mit Person, mit Paper Mock Up, Screenshot aus dem Whitepaper wie Inhaltsverzeichnis, eine Grafik o.ä. etc., ein Bildschirm-Scroll Video aus dem Lead Magneten.
7. Inkludiere den Titel des Whitepapers, des Webinars oder das jeweilige Benefit-Versprechen im Creative.
8. Spreche die Zielgruppe bestenfalls direkt an - auch auf dem Bild mit Textbumper. Beispiel: “Für CTOs”. Wenn man es nicht präziser weiß, gerne auch 2 oder 3 aufzählen.
9. Menschen können in Ads für Webinare als das Creative klappen, wo der Mensch “als das Produkt Speaker” verkauft wird (auch mit Name & Titel drunter z.b.).
10. Integriere den CTA, wie zum Beispiel einen “Download” Button auf dem Bild.
11. Verwende testhalber auf 1-2 Ad Varianten auch mehr Text, z.B. die 3 wichtigsten Bulletpoints, das Inhaltsverzeichnis verwerten o.ä

Ad Copy

600 Zeichen sind das Maximum. Bringe maximal 1 Emoji je Text ein. Erstelle 2 Varianten der Copy: eine lange mit bis zu 600 Zeichen und eine super kurze von maximal 140 Zeichen. Inhaltlich gilt: Macht es konkret, spezifisch! Die short copy von maximal 140 Zeichen hat den Vorteil, dass alles above the fold, also ohne den Klick auf “Mehr lesen”, funktioniert.

1. Welches Problem (was) löst der Leadmagnet?
2. Für welchen Person (Zielgruppe, Entscheider, betreffende Person) löst der Leadmagnet das Problem?
3. Und wie löst er es (Feature)?
4. Und was hat man von dem gelösten Problem für einen Benefit?
5. Die Person muss die Dringlichkeit bzw. den Mehrwert verspüren, dass es sich lohnt, sich JETZT den Lead Magneten zu holen und dafür die eigenen Daten abzugeben.
6. Hier den Prompt und das Copy Template aus dem anderen Doc, was im Miro verlinkt ist einbauen.

Hier kommst du zu meinem LinkedIn Ad Copy Prompt, mit dem du überzeugende Ad Copy für deine LinkedIn Ads schreiben (lassen) kannst.

Benchmarks für Leadgen LinkedIn Ads

1. Cost per Lead: Natürlich gilt: je niedriger desto besser. Aber im Grunde sollte man, zumindest für den Anfang, je nach Conversion Art schon mit 30 bis 150 € pro Conversion rechnen.
2. CTR: 1 % ist gut. 0,5 % bis 1,5 % kann man als Benchmark anpeilen. Wenn man eine Ad mit 1 % oder mehr hat, sollte man die Ad gerne weiter nutzen. Wenn deine Ad unter 0,5 % liegt, sollte man sie austauschen.
3. CPC: 5 € bis 10 €. Auch hier gilt: Wenn man weniger schafft, umso besser. Wenn man über 10 € CPC liegt, braucht es Anpassungen. Man sollte sich auch gut fragen, ob 10 € CPC sich lohnen. Dafür sollte man, wie für die Abwägung eines lohnenswerten CPLs, den Funnel durchrechnen.

A/B Testing für die besten LinkedIn Ad Creatives

Creative Testing: Mit welchen Tests kann man am meisten lernen? Die zuerst also vom Groben ins Feine testen. Bei weiteren Testings kann man dann granularer werden.

Erstelle 4 bis 6 Versionen der Ad. Bei 6 Versionen empfehle ich die Variation mit 3 Bildern und 2 Copies, eine lange und eine kurze Copy. Dann kannst du in Abhängigkeit vom Tagesbudget 4 bis 6 Ads gleichzeitig aktivieren. Achte darauf, dass die unterschiedlichen Creatives sich signifikant genug unterscheiden, damit du im Ad A/B Testing auch signifikante Learnings erzielen kannst.

Ob rote oder blaue Bildelemente zu einer höheren CTR führen ist kein siginifkantes Learning und macht dich im Grunde nicht wirklich schlauer. Aufschlussreicher ist z.B. das Verwenden von unterschiedlichen Pain Points, Hooks oder Benefits oder aber das Verwenden von unterschiedlichen Creative Konzepten (z.B. Bild aus dem Lead Magneten vs. Bild mit einem Menschen vs. Screen-Recording Video durch den Lead Magneten). So lernst du schneller mehr.

Lass den Ads und dem Algorithmus etwas Zeit. Zwischen 5.000 und 7.000 Impressionen sollte es nach LinkedIn Insiderkreisen pro mindestens Ad geben, damit man eine Signifikanz für das Ad Testing erreicht. 

Für gleich viel Budget auf allen Ads, unabhängig von deren Performance kannst du gleichmäßigern Anzeigenturnus für schnelleres Lernen aus dem A/B Testing einstellen. Das findest du im Anzeigen erstellen und dann oben links hinter dem Zahnrad.

Best Practices für LinkedIn Ads Lead Formulare

Der beste CTA für LinkedIn Leadgen Formulare

In der Regel generiert der CTA “Mehr erfahren” (wie bei Meta “Mehr dazu”) die höchste CTR. Es ist niederschwellig, also eine leichte Entscheidung. Dadurch entsteht aber ggf. weniger Commitment wie z.B. bei “Herunterladen”. Wer da klickt, weiß mehr was sie will und was der folgende Schritt ist. Probiere beide CTAs gegeneinander. Am Ende zählt nicht die CTR sondern die Conversion Rate und die Cost per Lead.

In der Spalte “Abschlussrate des Formulars” kannst du die Conversion Rate deiner Formularseite sehen. Wenn die Formularseite eine geringe Abschlussrate (X %) hat und du Mehr erfahren als CTA hast, kannst du probieren, die Abschlussrate durch einen verbindlichen CTA (wie z.B. Herunterladen) zu erhöhen.

Und für die Formularfelder gilt: So wenig wie möglich, so viel wie nötig. Jedes Feld senkt die Conversion Rate des Formulars. Manche Infos brauchst du aber einfach für deinen Sales Prozess. Die solltest du dann auch abfragen und dafür die niedrigere Conversion Rate in Kauf nehmen.

Copy für die Bestätigungsseite

Copy für die Confirmation Page sollte man ruhig nutzen. Hier nicht schlapp machen. Da kommen die konvertierenden User*innen sowieso hin. Dann zeige ihnen noch einen möglichen sinnvollen Folgeschritt. Denke diesen als Upsell oder Crosssell. Dafür hast du 300 Zeichen Platz. Nutze dieses Grundstück aus.

Link für die Confirmation Page

Für den Link auf der Confirmation Page kann man noch schön einen Link mit UTM Parameter einbauen.

LinkedIn Ads Management Workouts

1. Like und Kommentiere unter den Ads mit deinen Kolleg*innen. Das lädt die Werbeanzeige mit Social Trust auf und verbessert so ihre Performance. Auch gerne einen Kommentar vom Unternehmensprofil, wo man für das Interesse dankt, leicht pitcht und seine Hilfe via direktem Austausch anbietet.
2. Lasse 3 bis 5 Anzeigen gleichzeitig laufen, wenn es das Budget zulässt. Ich halte nichts von dem kategorischen Festhalten an dem Dogma aus LinkedIn-Kreisen mit der Empfehlung, dass zu jeder Zeit mind. 4. Anzeigen laufen sollten. Je nach Budget ergibt es meiner Erfahrung nach mehr Sinn dich auf 3, 2 oder sogar nur 1 Ad zu beschränken, damit diese auch genug Budget, Reichweite und damit auch Lerndaten für den Algorithmus bekommt. Nur so wird die Ad stetig besser.
3. Soll eine Ad abgeschaltet und ersetzt werden? Anzeigen nach 1) den letzten 30 und 2) 7 Tagen checken und die durch neue auswechseln, die unter deinen Performance-Grenzen (wie zum Beispiel 50 € CPL) liegen. Ads, die unter 0,5 % CTR sind → abschalten (mind. 3.000 Impressions, aber dann entscheiden
4. Targeting durch Ausschlüsse verfeinern und stetig treffsicherer machen: Demographie der Kampagne checken und stetig die Zielgruppe pflegen, indem ungewollte Berufsbezeichnungen und ungewollte Unternehmen (wie z.B. “Selbstständig”) in der Zielgruppe ausgeschlossen werden. Dahin gelangst du über die Kampagnenebene. Dann fahre mit dem Zeiger über die Kampagne, die du pflegen möchtest. Klicke auf den Pfeil mit Zusammenfassung und dann findest du oben die Reiter Demographische Daten. Dort kannst du unter dem Drop-Down Menü Tätigkeitsbereiche, Brachen, Jobbezeichnungen etc. auswählen.
5. Gleiches gilt für Unternehmen. Da kann man konkrete Unternehmen ausschließen, wenn die nicht relevant sind.
6. Ad A/B Testing Prozess
7. mit dem manuellen CPC arbeiten und die Gebotsstrategie ggf. anpassen
8. Lead Qualität bzw. Qualifizierung stetig bewerten. Qualität und Relevanz der Leads geht vor Quantität, weil mit unqualifizierten oder irrelevanten Leads wird nicht nur Zeit im Marketing sondern auch Zeit im Vertrieb verschwendet. Das kann man z.B. gut in einem Dashboard oder Bericht im CRM (z.B. in HubSpot) aufsetzen und dann stetig checken.
9. Und auch hier: Zeit lassen. Das neue Starten der Kampagne ist immer erst ein Startpunkt. Über das stetige Ads Management mit Lernen und Optimieren ist eine Kampagne nach ein paar Wochen oder Monaten nie mehr genau so wie beim Start - zumindest sollte es so sein. Falls das doch der Fall sein sollte, hast du wahrscheinlich nicht genug Zeit oder Fokus dich dem Ads Management zu widmen. Die Wahrscheinlichkeit, dass von vorne herein die aufgesetzte LinkedIn Ads Kampagne perfekt ist und sich nicht weiterentwickeln sollte, liegt quasi bei 0 %. Falls du Unterstützung dabei brauchst, melde dich gerne bei mir.